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E) La publicité, une désinformation ludique au service de l’idéologie dominante

Polémia : 6e Journée de la réinformation – La publicité élément clé de l’idéologie dominante (5/5)

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(Commencer la lecture par le 1/5 et suivants ci-après).

E) La publicité, une désinformation ludique au service de l’idéologie dominante

C’est une désinformation cool au service d’une idéologie dure.

E.1. L’idéologie publicitaire ne se contente pas de véhiculer trois messages subliminaux qui renvoient à l’idéologie dominante :

1) L’idée qu’il serait socialement et moralement légitime de céder à ses envies (devenues besoins pour la circonstance) ; c’est une reformulation de l’antienne libérale : les vices privés font les vertus publiques. Valorisation aussi de la « liberté » réduite à la consommation. Ex. « Obéis à ta soif », pub de Sprite. La thématique de l’envie est une constante du discours publicitaire (« Avec le TGV cédez à l’envie de partir plus souvent »). Le sur-emploi des termes « envie » et « passion » est d’ailleurs significatif du discours publicitaire.
Car la publicité joue non pas sur le registre des besoins, qui sont atteignables et donc limités, mais sur celui des envies et des passions, qui sont compulsives et sans limites.

2) L’idée que toutes les questions existentielles seraient solubles dans l’achat et la vente d’un produit ou d’un service sur le marché (et donc implicitement que tout ce qui est gratuit n’a pas de valeur) ; et que c’est l’achat commercial qui permet d’exister (cf. la publicité : « En Devernois, je suis moi » ou « Elle assure en Rodier »). A contrario, une journée sans achat est considérée comme pauvre ou inutile, car les loisirs ont été assimilés aux achats (le « temps libre » comme le « sport » ne sont pas gratuits !).

3) La publicité instille une néoténie permanente, car elle vise en permanence à abaisser le seuil psychologique à partir duquel on préfère renoncer à l’ancien pour acheter du neuf. Elle prétend donc en permanence que tout ce qui arrive de nouveau est mieux ou meilleur et que cela reflèterait une normalité.

Ces caractéristiques rejoignent les fondements intellectuels de l’idéologie dominante :

l’individualisme narcissique, mesure de toute chose (la société « moitrinaire », disait Léon Daudet !) et le dépassement voire la destruction des communautés naturelles ;

le culte du progrès infini (nouveau = mieux) ;

la réduction égalitaire de l’homme à l’avoir et non plus à l’être.

E.2. La publicité nous montre surtout un monde inaccessible : celui de la mondialisation heureuse (pour paraphraser DSK) : c’est la vitrine de la mondialisation, destinée à appâter le chaland.

E.2.1. La publicité a pour mission de faire désirer ce que nous n’avons pas et de nous faire mépriser ce dont nous jouissons déjà, comme l’écrit Serge Latouche (Bon pour la casse, 2012). Le publicitaire Frédéric Beigbeder déclare « Dans mon métier personne ne désire votre bonheur parce que les gens heureux ne consomment pas » (S. Latouche, op. cit., page 23). « Ce système fragile perdure seulement par le culte de l’envie », d’après Jacques Séguéla (S. Latouche, op. cit., page 23).

La publicité sert à créer en permanence de l’obsolescence psychologique. Les publicitaires américains cités par V. Packard se définissaient déjà comme des « marchands de mécontentement » : « Ce qui fait la grandeur de ce pays, c’est la création de besoins et de désirs, la création du dégoût pour tout ce qui est vieux et démodé » (op. cit., page 25). C’est la fonction de ce que l’on appelle la mode de véhiculer cette obsolescence. A côté, bien sûr, de l’obsolescence programmée des produits. La peur de la panne fatale est aussi un profond soutien publicitaire (on préfère acheter un nouveau produit pour ne pas avoir à faire face à une panne).

Vance Packard identifiait pour sa part différents moyens de provoquer l’obsolescence psychologique :

– rendre le public conscient de la mode (Packard prend l’exemple de la création d’une mode vestimentaire masculine qui n’existait pas auparavant aux Etats-Unis) ;
– la changer fréquemment (notamment un simple changement de couleur des produits comme dans le cas de l’automobile) ;
– rendre les gens honteux des biens qu’ils possèdent déjà ;
– surmonter le sentiment de culpabilité d’acheter des biens inutiles ou superfétatoires (ex. un véhicule surpuissant pour l’usage qu’on en fera : on justifie cela par la « sécurité » supérieure qu’il offrirait).

D’où l’utilisation systématique d’images renvoyant à un type idéalisé, qui jouent un rôle central dans la publicité : le top model, le nouveau mâle, les symboles de la richesse, la nostalgie d’un monde rural disparu, la famille unie et heureuse, etc., associés à un produit ou une marque.

C’est notamment un ressort majeur de la vente des « produits de beauté » ou des « régimes amaigrissants» : on persuade le consommateur qu’il ne correspond pas aux canons de la beauté ou de la santé, afin de l’amener à acheter des produits censés le faire entrer dans cette « norme » (en fait, des mannequins anorexiques !…). Ernest Dichter, conseil en publicité cité par V. Packard, déclarait « aux femmes ne vendez pas des souliers ; vendez-leur de jolis pieds » (op. cit., page 35).

Il en va de même des images publicitaires reposant sur la nostalgie d’un passé révolu (ex. pub Ricoré mettant en scène une famille au complet, avec grands-parents, petit-déjeunant dans une ferme, image d’une France blanche et rurale révolue).

La publicité crée la frustration en vendant un monde qui n’existe plus (et qui est au surplus justement détruit par le système marchand et la modernité) ou qui est hors la portée de la majorité de la population (le monde du luxe et de la jet-set), comme les médias nous vendent de l’info recadrée qui ne correspond pas au monde réel.

E.2.2. Ce faisant la publicité nous montre donc la mondialisation heureuse. Elle nous montre en permanence des gens heureux de consommer (c’est-à-dire rendus heureux par la consommation au sein du marché mondial). Dans la publicité tout le monde arbore le sourire de circonstance, équivalent publicitaire du « happy end » des films américains.

La publicité, en surfant sur la diversité, contribue aussi à la présenter comme une normalité heureuse : c’est l’équivalent commercial de « l’immigration est une chance pour la France ». Elle met ainsi toujours en scène des familles métissées évidemment heureuses et joviales.

Elle produit donc une dissonance cognitive majeure avec la population, qui subit de plein fouet les conséquences de la mondialisation économique et de l’idéologie libre-échangiste : désindustrialisation, précarité, chômage, baisse de statut social, baisse de revenus, sans parler du taux de divorce ou de la consommation d’antidépresseurs et des victimes de l’insécurité, etc.

Mais c’est justement cette dissonance cognitive qui produit le résultat escompté : pousser à l’achat compulsif.

 La création de la frustration comme ressort de la consommation repose, bien sûr, aussi sur l’analyse des différents besoins humains selon la pyramide de Maslow : besoins physiologiques, de sécurité, d’appartenance, d’estime de soi, d’accomplissement. Exemples :

– le désir de reconnaissance mimétique : en possédant ce produit je serai (beau, riche, heureux, souriant, aimé et admiré) comme les personnages du spot publicitaire. Ce levier est aussi à l’origine des phénomènes de mode : il faut acheter du nouveau pour « rester dans le coup » et faire comme tout le monde (« A quoi allez-vous ressembler cet été ? », publicité La Redoute de juin 2013) ;
– ou, au contraire, le désir de se distinguer (vecteur de la publicité des produits de luxe notamment) ou de puissance (posséder une machine puissante et rapide, les « sports extrêmes »), mais qui est un levier plus restreint (mais économiquement très rentable dans le secteur du luxe) ;
– l’appétit sexuel (de jolies filles sont associées à la promotion des voitures, donc, si j’achète cette voiture je serai un séducteur à mon tour) ; voir aussi l’association des déodorants masculins (ex. Rexona) à des images d’hommes virils, comme des joueurs de rugby (si j’utilise ce déodorant je serai viril : ce qui est un comble puisque le déodorant était plutôt un produit de beauté féminin à l’origine).

Sur ce plan la publicité est donc démagogique par construction ; elle s’efforce de capitaliser sur certains mauvais penchants humains, qui sont autant de ressorts de l’idéologie dominante (comme l’envie est un puissant ressort de l’égalitarisme) pour nous faire croire que la solution au mal-être occidental réside dans l’acte d’achat.

E.3. La publicité met en scène l’idéologie dominante sur un mode ludique

La publicité est beaucoup plus ludique que les médias ou la classe politique. La publicité est donc une désinformation et une rééducation ludique. Comme vecteur idéologique, un spot publicitaire sera toujours plus drôle et donc plus séduisant que David Pujadas au Journal de 20 heures !

La publicité nous présente ainsi l’idéologie dominante sous un jour attrayant (cool), ce qui est précieux au moment même où la coupure entre le peuple autochtone et l’oligarchie ne cesse de s’approfondir. C’est d’autant plus précieux que l’idéologie dominante prétend faire violence à la société. La publicité est d’autant plus dangereuse qu’elle se veut une coercition séduisante. Et même si elle instille la frustration elle remplit toujours son office, qui est de pousser à l’achat compulsif.

Il est donc difficile de lutter contre l’idéologie publicitaire dans le cadre du système économique mondialisé actuel, puisque son efficacité se nourrit justement du décalage entre le monde virtuel et le monderéel.

Quelques exemples de cette présentation cool d’une idéologie dure :

1)   la valorisation du mode de vie américain, c’est-à-dire la tendance la plus ancienne de la publicité (très nombreuses références visuelles à l’Amérique dans les publicités ; voir notamment le drapeau américain très largement utilisé, et dans une moindre mesure le drapeau anglais) comme image symbolique de la société mondialisée (melting pot). Se rattache à cette tendance l’utilisation de mots ou d’expressions en langue anglaise/américaine (ex. publicité Renault : « Découvrez le concept-car Initiale Paris au salon de Francfort, participez au jeu French Touch et réservez vos places pour les World Series by Renault »). Voir aussi l’omniprésence de la musique anglo-saxonne dans les spots publicitaires.

Voir aussi la promotion d’un style relax, cool, censé être celui des Etats-Unis (voir, par exemple, le slogan de McDonald’s : « Venez comme vous êtes ») par opposition aux contraintes rances de la Vieille Europe.

2)  La promotion du communautarisme : en particulier vis-à-vis de la clientèle musulmane qui est effectivement en croissance numérique. Par exemple, cette année, Yoplait a offert le calendrier du mois de ramadan qui n’est rien d’autre que le calendrier des horaires des cinq prières quotidiennes et obligatoires que doit observer tout musulman.

On n’oubliera pas non plus le développement des publicités spécifiques aux populations d’origine africaine ou antillaise (pub dite « ethnique » en novlangue).

Il ne faut pas oublier que les modes de consommation sont aussi un vecteur identitaire, en particulier les modes vestimentaires qui sont visibles par essence. Notamment parce que les marques ont consciemment investi le champ identitaire. L’orientation publicitaire sur le style adolescent/cool a d’ailleurs un positionnement afro-américain à l’origine, puis est devenue le signe de reconnaissance de la culture des « banlieues » : en fait la chasse au style cool a été une chasse commerciale au « black » au début (cette clientèle achetant des produits de marque chers pour affirmer son statut social).

D’où la promotion d’un look masculin black des ghettos et banlieues mais pas uniquement. Ainsi la médiatisation de la mort de Clément Méric a permis de mettre en lumière que certaines marques de vêtements (Fred Perry, Ben Sherman, Londsdale) étaient signe d’appartenance pour des mouvements extrémistes de gauche ou droite ou bien skinhead !

Les messages publicitaires répétés ont ainsi contribué à l’émergence d’une identité jeune internationale (portrait-robot du « jeune » : jeans, sweatshirt avec logos sportifs ou chemise ouverte, casquette à l’endroit ou non, chaussures de sport de marque non lacées, sac à dos, coca-cola, consommation de sucreries, portable, écouteurs [à la différence des années 1960/1970 on ne joue plus de la guitare : on écoute de la musique fabriquée et donc vendue]).

3)  la modification de l’image de l’homme et de la femme :

– la promotion du travail féminin et la dévalorisation de la femme au foyer (la « femme active » par opposition à la féminité-maternité ou à la femme objet, cible des féministes), l’émaciation comme idéal de beauté (voir TV Lobotomie) ;
– la mise en scène des pères avec moins d’image d’autorité et plus de fragilité (par exemple un père maladroit, ce qui permet de mettre l’accent sur la facilité d’utilisation d’un produit). L’agence V Omnicum classe ainsi l’image des pères dans la publicité (cf. Les Echos du 11 juin 2012) :
-père complice (Ikéa, McDonald’s, Volkswagen…) ;-papa gamin (Renault Shop, magasins Buts, Herta…) ;
-papa moderne (Canalsat, Renault Scenic…) ;
-papa protecteur (Société Générale…) ;
-papa modèle : limité au luxe (ex. Azzaro) ;
-papa conservateur (Crédit Mutuel…).

Ces deux dernières catégories sont en diminution dans la représentation publicitaire.

Voir aussi les catalogues de jouets « dégenrés » : les petits garçons jouent à la poupée, comme dans le catalogue de Noël 2012 des magasins U ou de La Grande Récré (LeMonde.fr du 14/12/2012). On notera que les catalogues de jouets ont fait l’objet d’une attention particulière de la part des associations féministes depuis des années (LeFigaro.fr du 5/11/2012), ce qui tend à montrer que cette évolution publicitaire n’est pas spontanée et ne répond pas à la demande des parents comme le prétendent ces magasins.

Voir aussi la nouvelle figure de la masculinité dans la publicité (l’homme sans cravate et mal rasé nouvel archétype masculin dans la publicité, sauf chez Armani !).

4)  la déconstruction /provocation des valeurs morales traditionnelles. C’est un genre risqué (ex. Benetton) mais toujours tentant car il constitue une excellente « accroche ». La publicité de Benetton mise en scène par le photographe Oliviero Toscani est intéressante car c’est une des premières à ne pas parler des produits, mais seulement à promouvoir une marque pour elle-même, dans un style provoquant (mère noire allaitant un bébé blanc en 1989, prêtre et none s’embrassant en 1992, séropositif sur son lit de mort en forme de pietà 1992, tatouage HIV Positive sur des corps nus en 1993, etc.). A noter que ce style provocateur a fini par se retourner contre la marque (notamment en se mettant à dos les associations de défense des malades du sida) ; voir aussi la campagne d’affichage dans le métro du site Internet Gleeden, « premier site de rencontres extra-conjugales » en 2011.

E.4. Comme désinformation cool, la publicité peut même se permettre d’anticiper sur l’idéologie ou du moins sa mise en pratique sociale. Car la publicité ne reflète pas la société : elle sert au contraire à la formater.

Mercedes Erra, présidente de l’agence de publicité BETC Euro-RSCG, déclarait que « les publicitaires testent auprès des femmes la représentation qu’elles ont d’elles-mêmes … La publicité montre les aspirations des femmes et non la réalité de leur vie » (LeFigaro.fr du 29/2/2008). La publicité diffuse donc un modèle auquel les consommateurs sont incités à adhérer : elle sert alors à formater les consommateurs plutôt que de traduire leurs attentes. Comme il se trouve que ce modèle de consommation renvoie aux non-valeurs de l’idéologie dominante, celle-ci se trouve amplifiée en retour.

– On l’a vu par exemple avec la promotion du créneau homosexuel dans la publicité (cf. publicité Diesel représentant deux marins s’embrassant, publicité Renault mettant en scène un mariage homosexuel, le positionnement de Nike en faveur des athlètes faisant leur coming out : ex. « Nous admirons le courage de Jason Collins et nous sommes fiers qu’il soit un athlète Nike », ce qui permet de capitaliser une image de tolérance car « un joueur gay est une mine d’or marketing », selon Mark Cuban, propriétaire de l’équipe de basket des Mavericks de Dallas (LeFigaro.fr du 30 avril 2013). Voir aussi la publicité Eram (« Comme disent mes deux mamans, la famille c’est sacré » : publicité de 2011, donc bien avant la loi Taubira…) ; publicité de McDonald’s de 2010 conçue par BETC Euro-RSCG ; campagne de Thalys de 2013.
Il ne faut pas oublier que le ciblage du milieu homosexuel est porteur, ce type de population n’étant pas désargenté. En clair, dans ce domaine la publicité a joué un rôle précurseur en contribuant à normaliser l’homosexualité, anticipant les évolutions législatives.
– Il en va de même avec la promotion du métissage qui est encore plus ancienne et qui a été lancée bien avant la mise en œuvre du grand remplacement des peuples européens (promotion des couples mixtes, des femmes de couleur, des enfants métis – cf. publicités Orange), de « l’antiracisme » (ex. J.-P. Goude qui déclarait, lors du Bicentenaire de la Révolution de 1789 : « Moi je célèbre la révolution des temps modernes, c’est-à-dire le métissage des genres. La vraie révolution c’est la naissance d’une sonorité mondiale, synthèse plus ou moins bâtarde des rythmes africains » – Identité n° 4, novembre/décembre 1989).

Car la publicité suppose le découpage de la population en autant de créneaux et segments (ex. segments ethniques) : cf. publicité Baby Life présentant un enfant noir avec des ailes d’ange à côté d’un enfant blanc avec des cornes ; publicité Orangina reposant sur la lambada, spot de la publicité de la CX GTI Turbo Citroën avec Grace Jones (publicité J.-P. Goude), publicité Dry de Schweppes de l’agence FCB célébrant « la boisson tropicale et urbaine de l’adolescence émancipée » (Identité n° 4, novembre/décembre 1989) ; « le 100% pur jus du consommateur nomade », publicité du jus de fruit Tropicana.

 

 * * *

 Conclusion

La publicité occupe une place centrale dans le Système occidental contemporain à la fois parce qu’elle est :

-un instrument de survie du régime économique consumériste ;
-un levier de diffusion de l’idéologie dominante ;
-un instrument de formatage de la population ;
-un moyen de domestication des médias.

La publicité est trompeuse car, sous le discours et l’image de la diversité cool et branchée et de la mondialisation heureuse, c’est une logique de consolidation économique mondiale qui règne en dessous : ex. la domination croissante des grandes chaînes qui éliminent le commerce indépendant (« tueurs par catégories ») ; la limitation des choix réels (ex. l’élimination des opinions « contraires aux valeurs » de la marque) ; la privatisation des espaces publics ; la délocalisation de la production (et le remplacement de l’emploi industriel par de l’emploi commercial précaire ou intérimaire : le Macjob) ; la fin programmée des magasins multimarques et, au contraire, la prolifération des magasins dédiés à une seule marque ; le formatage des médias (clause de non-dénigrement ou, au contraire, de valorisation) ; la mise au pas des critiques au travers d’une approche offensive du droit d’auteur et du droit des marques.

La publicité est donc la technique qui sert aujourd’hui en Occident à présenter sous un jour sympathique les intérêts égoïstes de l’oligarchie marchande et financière à ceux qui en sont en réalité les victimes. C’est pourquoi elle est une composante essentielle du système post-démocratique occidental.

Se libérer de l’emprise publicitaire, qui est de nature totalitaire, est donc aussi nécessaire que de se libérer de l’emprise médiatique. Il est d’ailleurs curieux que l’on tolère les techniques d’ahurisssement publicitaire (en particulier le ciblage des enfants et l’espionnage des communications Internet) alors que, si elles étaient appliquées à des fins politiques, on crierait à la dictature et au Big Brother !

C’est d’ailleurs pourquoi la défiance à son égard progresse à mesure de l’emprise publicitaire.

L’étude Publicité et Société de TNS-Sofres parue en octobre 2012 (La Correspondance de la presse du 10 octobre 2012) montre ainsi que 76% des personnes interrogées jugeraient la publicité « envahissante », ou que 65% estiment que la publicité n’incite pas les gens à être plus responsables dans leur vie quotidienne. La même étude réalisée en 2011 montrait que 69% des personnes interrogées déclaraient croire de moins en moins à ce que disent les marques (Les Echos du 3/10/2011).

Selon l’étude Adyoulike/IFOP, 90% des Français trouvent la publicité sur Internet omniprésente, 84% chronophage et 80% intrusive (La Correspondance de la presse du 1er juillet 2013). Selon la même étude, 85% des personnes interrogées refuseraient que leurs données Internet personnelles soient utilisées à des fins publicitaires.

Selon un sondage de TNS-Sofres/Australie, il y aurait aujourd’hui trois fois plus de publiphobes (37%) que de publiphiles (Le Monde du 28/9/2011).

Il y a donc plus que jamais besoin d’une réinformation publicitaire également, en particulier pour se désintoxiquer du processus d’obsolescence psychologique qu’elle génère artificiellement.

 Michel Geoffroy
6e Journée de la réinformation
26/10/2013

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Image :« Elles assurent en Rodier »